Las megatendencias del consumidor

Ya pasamos más de la mitad del año acompañándote y contándote la evolución de las Megatendencias.

Este mes tenemos para vos:

  • El “tercer lugar”, resignificado
  • Agricultura indoor y huertas urbanas: del furor por  COVID a solución global
  • Nuevos storytelling para la salud mental
  • No tan ciencia ficción: los hologramas pisan “fuerte” en pandemia 
  • El ecosistema publicitario, en plena reinvención

Fronteras porosas

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El “tercer lugar”, resignificado: Se conoce como “tercer lugar” a los espacios de trabajo compartido (por fuera del hogar y de las oficinas) que crecieron conforme aumentó la tendencia de trabajos flexibles y móviles.La novedad, es que la compañía global de espacios de coworking virtual WeWork lanzó el servicio All Access, que le permitirá a los miembros, que utilicen los espacios de trabajo sin costo adicional en sus más de  800 puntos en 130 países. ¿En el marco de qué llega esta decisión? Los cambios producidos por la pandemia, la aceleración del teletrabajo y una visión de trabajo remoto que aún no ve la finalización, hace que las empresas entiendan que la apuesta a estructuras rígidas de oficinas de trabajo no es del todo funcional al contexto. Según PWC -en base a ejecutivos de firmas de USA- el 49% de los encuestados ve como una opción implementar el trabajo remoto permanente para los roles que lo permiten, el 40% se propone acelerar la automatización y las nuevas formas de trabajo, y el 26% considera reducir su “huella de bienes raíces”, es decir, reducir el uso de instalaciones. Probablemente, estas firmas necesiten acceso a espacios de trabajo como células de co working, que aseguren higiene y seguridad para las empleados pero más cerca geográficamente de sus domicilios. Para ellos, estos formatos introducen cambios y protocolos para asegurar la salud de los trabajadores. De esa manera se aseguran que los grandes clientes que piensen en volver a las oficinas puedan dispersar un poco la fuerza laboral, dar flexibilidad y a la vez mayor aislamiento. Esta tendencia responde al modelo hub and Spoke (centro y distribución) que implica una oficina central y células flexibles y remotas.Esta modalidad ya está funcionado en New York y es lo que viene para un SiliconValley que ya no se piensa un nodo tecnológico en lo geográfico, sino en lo conceptual: poder tener una mentalidad de núcleo de innovación tecnológica sin que la localización sea una punto central. Las consecuencias para el real estate, en la economía de las regiones y en el entramado social, también se verían afectadas.Interesante es este momento para pensar que en tiempos donde el trabajo freelance y autónomo está en aumento (más allá de la pandemia) muchos de estos trabajadores no pueden acceder por costos a una oficina. Según el ensayista Jorge Carrión, el cambio radical en las estructuras laborales ha convertido esos ambientes con buen wifi, café y salas de reunión en una necesidad para muchísimos profesionales,  más aún, en tiempos de hogares desbordados de habitantes y actividades. El autor se pregunta. ¿Tal vez haya llegado el momento de que las metrópolis asuman que los lugares de coworking se han vuelto imprescindibles? ¿Podríamos pensar en este tipo de espacios, siendo públicos y de calidad?

Raíces móviles

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Agricultura indoor y huertas urbanas: del furor en COVID a solución global: En estas épocas de pandemia, las terrazas, balcones y patios se llenaron de mini cultivos; las huertas y el compost fueron un boom. Según un estudio de Mercado Libre, entre las categorías que más crecieron en estos últimos meses están las propias huertas (700%)  y composteras (más de un 550%). Podemos decir que con la naturaleza lejos, con la amenaza del virus y los altos niveles de estrés, estas actividades ayudan a conectar con la más originario y básico al tiempo, que tienen un efecto terapéutico que se enlaza con la necesidad de comer más sano y con materias primas más simples, nutritivas y con alimentos producidos o cosechados con las propias manos. Con otros ritmos y otra disponibilidad anímica, producto de la pandemia, era previsible que el fenómeno explotara. A esto se le sumaron talleres y espacios para transmitir saberes y conocimientos por parte de expertos. Sin embargo, no es algo nuevo. El fenómeno de los huertos urbanos está especialmente extendido en Europa incluso desde la Primera Guerra Mundial. Allí, varios países impulsan que en los edificios y en los espacios públicos y privados donde sea posible, se cosechen mini cultivos. Y de esta manera, también apuestan por cultivos de estación y locales, lo que contribuye también a la disminución de la huella ambiental. Alemania por ejemplo es un caso donde las huertas urbanas son un boom, también lo es en París donde está el huerto mas grande del mundo.Paro la llamada “agricultura indoor” es también una respuesta frente al uso más eficiente de los recursos. Tenemos una población mundial en expansión y estas enormes urbes presionan las cadenas de suministro de alimentos. Se calcula que para 2050, la producción de alimentos deberá aumentar en un 70% para alimentar a la población mundial.  Según la ONU una manera de lograr resolver esta coyuntura y a la vez cuidar al medio ambiente es la agricultura indoor porque es operativa 24/7, reduce costos, aumenta el rendimiento de los cultivos y hace más nutritivos los alimentos. También aquí, la tecnología mejora los procesos de infarming, por ejemplo Plenty es una granja interior gestionada por robots con servicio de entrega de comida dedicado, VÄXER de IKEA es un jardín hidropónico interior para el hogar o INFARM lleva la agricultura interior al interior supermercados y restaurantes.

Egobalance

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Nuevos storytelling para la salud mental: Le dicen dicen “la otra pandemia”, la de la salud mental: brusco cambio de vida, aislamiento, la amenaza constante del virus, el exceso de información y las mayores exigencias para balancear la vida del hogar y del trabajo, en muchos casos atravesadas por una conexión constante que no da descanso y agota. Pasados ya tantos meses, los síntomas se sienten en el cuerpo, la mente y las emociones. Insomnio, depresión, ansiedad, aumento de adicciones, están a la orden del día, particularmente en hogares con adultos mayores y adolescentes. Una reciente investigación de la Fundación INECO evaluó los efectos cuarentena en la salud mental de la población: al comienzo de la cuarentena, un tercio de las personas mostraban señales como ansiedad y depresión. Con el paso del tiempo, el número se acentuó, con foco en la poca tolerancia a la incertidumbre. Según Global Web Index, casi la mitad de los generación Z, X y baby boomers dicen que su salud mental ha empeorado durante la crisis. Desde ya que hay matices y perfiles diferentes, la experta en felicidad Sonja Lyubomirsky, destacó que muchas personas están experimentando sensaciones de bienestar en esta cuarentena, porque están más cerca de sus hijos y sus parejas o bien porque son introvertidos. Ahora, tienen claro que no pueden decirlo porque saben que otros la están pasando muy mal.
¿Qué lugar tienen las marcas en todo esto? Es necesario poner foco en estrategias comunicacionales basadas en el contenido empático. ¿Qué implica? Un storytelling con una voz amable, que pueda sortear junto al consumidor todas estas vicisitudes y que permita construir una relación duradera. Es necesario extender una conversación hacia la problemática de la salud mental, quizás mostrándoles situaciones que los reflejen, ofrecer  consejos con la asesoría de profesionales, pero sobre todo, no hablarles exclusivamente como consumidores, sino como de forma accesible y personal, personas integrales. El tabú de la salud mental va quedando atrás: Ya hay celebrities que hablan abiertamente de sus luchas y campañas que normalizan esta parte vertebral de la salud.
Una gran oportunidad es comprender cómo se está reconfigurando el significado de “valor” en la mente de los consumidores y adaptarse a ellas. Este valor se está redefiniendo hacia: ¿qué importa económicamente, que importa físicamente y que importa emocionalmente? Ya sabemos que personas, marcas, instituciones que acompañan a los consumidores en momentos de crisis resolviendo sus necesidades de una manera auténtica son siempre más recordadas y ofrecen mayores oportunidades a futuro. ¿Cómo nos podemos adaptar a nuevos modelos mentales y sensaciones de los consumidores en pandemia? ¿Ajustar nuestros productos, identificar nuevas necesidades y ocasiones de compra? ¿Brindarles más seguridad?

Neoconectividad

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No tan ciencia ficción: los hologramas pisan “fuerte” en pandemia: Aquello que parecía tan cercano a la ciencia ficción no lo es tanto. Como proyecciones virtuales que dan sensación de sentir y experimentar la corporalidad y los gestos de una persona que está ausente, los hologramas hace rato que están entre nosotros y no son ajenos a polémicas. Ya hay muchas empresas que están experimentando con estas tecnologías, la novedad es que hoy son una opción muy atractiva  para el distanciamiento físico que requiere la pandemia, para proponer “otro tipo de presencia” en videollamadas de trabajo, conferencias y encuentros y estar “cerca de parientes y amigos” cuando la pandemia lo impide. Una empresa de Los Ángeles ha creado máquinas del tamaño de una cabina telefónica para transmitir hologramas en vivo. El dispositivo permite a los usuarios hablar en tiempo real con un holograma de tamaño natural de otra persona que puede estar transmitiendo desde otro lugar. El dispositivo –de unos 2 mts de alto- fabricado permite a los usuarios hablar en tiempo real con un holograma de tamaño natural de otra persona. El debate de estas tecnologías es que tienen la habilidad de “resucitar” por ejemplo celebridades/personajes históricos o personas fallecidas, tanto para particulares como para por ejemplo museos (famoso es el holograma de Dalí en el museo que lleva su nombre en Florida) o bien para personajes en premiere de películas, eventos, etc. Por ejemplo, un holograma de Ronald Reagan para la biblioteca del ex presidente y el rapero Tupac Shakur resucitado digitalmente para Coachella o el Hologram Tour de la ya fallecida cantante de Opera Maria Callas.  El futuro de los recitales va de mano de empresas que ofrecen estos servicios: artistas que no necesitan desplazarse para dar conciertos y otros, muertos, que pueden resucitar en el escenario. También hay extremos, que incluso son criticados y generan preocupación. Ya famosa es una compañía tecnológica japonesa llamada Vinclu lanzó al mercado una “compañera” creada con inteligencia artificial con la forma de un holograma de anime llamado Azuma Hikari. El producto (se llama “Gatebox”) está dedicado a los “Otakus”, el término japonés para las personas que se dedican a los juegos, el animé y otras formas de cultura pop, en su mayoría hombres. El holograma funciona como compañía, asistente y hasta “pareja”.

Conciencia de responsabilidad

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El ecosistema publicitario, en plena reinvención:  Venimos diciendo que es el momento para poner toda la potencia y el poder de la publicidad al servicio de una coyuntura que demanda acción, respuesta sensible y eficiente a las necesidades de los consumidores, incluso llevando más allá el concepto de storydoing hacia el “storygiving”, el dar a la comunidad, y repensar valores y mensajes que construimos en pos de un mundo mejor, por ejemplo cuando nos referíamos al efecto “Floyd” y el compromiso de las marcas con una sociedad más armónica.
Pero la realidad es que todas las industrias han acelerado profundos cambios durante la pandemia, la publicidad no es la excepción. La industria publicitaria viene sufriendo cambios desde muchos puntos, desde repensar cuál es su lugar para los clientes (me refiero a que la creatividad ya no es propiedad exclusiva de una agencia o de un creativo) a los drásticos cambios que hay en el ecosistema anunciantes y medios. La pandemia vio reducir los presupuestos publicitarios como nunca pero esta situación ya venía sucediendo: también las grandes plataformas digitales se llevan la mayor parte de la inversión y eso afecta y reconfigura todo el ecosistema. Menor presupuesto implica para muchos anunciantes y agencias, entender que el foco son temáticas e insights que aporten valor agregado humano. 
¿Qué lugar queda para la publicidad y las agencias? Hoy se habla de la necesidad de ser socios estratégicos de los clientes, pudiendo proveerlos de soluciones más allá de la creatividad, que puedan apuntan a sus negocios de manera más integral e incluso con nuevos esquemas de fees y de trabajo conjunto. Lo mismo vale para la investigación de mercado, la transformación que se está gestando radica en entender que somos los mejores socios para poder dar marco de interpretación a una realidad que desborda de datos, de cambios y de nuevos significados, pero donde la intervención de profesionales es más fundamental que nunca. La investigación es mas relevante aún en momentos de incertidumbre, teniendo en cuenta que además cada vez se cuenta con más herramientas -muchas online- para llegar a conocer a las personas con rapidez y llegar con propuestas adecuadas.

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