Las nuevas herramientas tecnológicas democratizan y personalizan la creación de contenido
LA NACION por Clarisa Herrera
En medio de la revolución y de las alertas que trae consigo la utilización de la IA (inteligencia artificial), consumidores y usuarios la tienen en la mira, pero no con un enfoque específico en capacitación o habilidades laborales sino en una suerte de inteligencia y cocreación colectivas. De hecho, un reciente estudio global intergeneracional de Salesforce indagó acerca de cómo se utilizan tecnologías de IA generativa como ChatGPT, DALL-E. y otros modelos de aprendizaje profundo capaces de producir audio, código, simulaciones y videos. Si bien la investigación encontró que muchos usuarios de IA generativa están interesados en utilizar la tecnología con fines laborales, la respuesta más popular, elegida por el 38% de todos los grupos de edad, fue que simplemente se utiliza para “divertirse” o “jugar”.
“La gente utiliza estas tecnologías para inventar nuevas soluciones a sistemas que están desactualizados, resolver problemas críticos y ser creativos. Son una herramienta para expandir la creatividad humana y llevar las ideas de una promesa a un prototipo en un tiempo récord”, explica Lisa White, directora de previsión estratégica y dirección creativa de WGSN en el informe de tendencias 2024 de la firma y en sintonía con variedad de reportes que ven la cocreación de la mano de IA como un gran campo de acción para el marketing y los negocios en este año.
Incluso, la firma de tendencias Trendwatching va más allá y ve la adopción de LLM (modelos de aprendizaje profundo, por sus siglas en inglés) y el software “de texto a cualquier cosa” como una fuente lúdica y de experimentación para las personas comunes y corrientes. “Existe una mentalidad de “cree tecnología usted mismo”. Los asistentes de IA brindan un mayor conocimiento tecnológico entre los consumidores abriendo el cambio hacia una tecnología más personalizada que nunca”, explica su “Trend check” 2024.
En sintonía, Ezequiel Arslanian, director ejecutivo de Accenture Song Hispanoamérica, señala que la utilización de esta tecnología está mejorando la experiencia online de los usuarios al cambiar de una interacción meramente transaccional a una experiencia altamente personalizada en el mundo digital. “Esto está transformando la forma en que las personas consumen información, moldean sus perspectivas y se comunican online, un avance que beneficia a las marcas, que pueden aprovechar la tecnología para crear productos, servicios y experiencias altamente personalizadas”, cuenta.
Marea de contenidos
El especialista en tendencias Henry Coutinho Mason señala que si bien el crowdsourcing no es nada nuevo, la IA lo llevará a nuevos niveles. “Se avecina una avalancha de contenidos. Algunos especialistas en marketing destacados atraerán e involucrarán a multitudes tremendamente democráticas y diversas para potenciar la producción creativa de sus marcas”, detalla.
En este contexto, el “llamado a la acción” de negocios y marcas es invitar a sus clientes a (co)diseñar y (re)construir sus productos y servicios. “Eso podría significar permitirles ensamblar su propia tecnología, reparar dispositivos cuando se rompen o permitirles diseñar su propia interfaz de usuario”, señalan desde Trendwatching.
Mariela Mociulsky, CEO de Trendsity cree que la capacidad de expresar sus impulsos creativos, cambia las expectativas de las personas y los posiciona en otro lugar, el de “valorar alto lo que han creado” lo que también fortalece el vínculo con las marcas que auspicien estos espacios. “Para las marcas eso se traduce en nuevos modelos de negocios y posibilidades creativas más ambiciosas y disruptivas”, cuenta.
Recientemente, Roblox anunció su asistente de IA para que los usuarios puedan crear objetos y entornos en el juego simplemente escribiendo lo que quieran crear. Coca -Cola permitió a las personas descargar activos de marca y enviar obras de arte de IA para unirse a la Real Magic Creative Academy de la marca. La campaña social de la marca Tequila por su parte, permitió a las personas crear y visualizar su cóctel perfecto utilizando inteligencia artificial.
Martín Carniglia, director ejecutivo de Applied Intelligence de R/GA, señala que un ejemplo de cocreación con IA es Barbie, donde la propuesta para los consumidores era generar su propio póster o avatar con el look and feel de la película a través de herramientas como midjourney o similares; o la campaña, también reciente, que lanzó Brahma en colaboración con Bizarrap, invitando a los consumidores a generar con IA su propia session, descargable y compartible en redes sociales.
“Podemos pensar en un futuro en el que, para lanzar un nuevo producto o marca, en lugar de recurrir a metodologías tradicionales de testeo una marca pudiera convocar a cientos o miles de sus actuales clientes y pedirles que generen sus versiones ideales, o bien que evalúen propuestas antes generadas con IA”, resalta Carniglia.
Por ejemplo, marcas de belleza o indumentaria que utilizan UGC (contenido generado por el usuario, por sus siglas en inglés) encuentran en el IA valor en el proceso de moderación o curación de ese contenido, que de otra forma suele demandar mucho tiempo y esfuerzo manual.
“¿O por qué no introducir modelos de texto a imagen dentro de un carrito de compra para personalizar un par de zapatillas o una remera que se imprima en forma personalizada para cada consumidor?”, reflexionan desde R/GA. Las posibilidades que abre IA para las marcas son infinitas y aún, prácticamente inexploradas.
