Desde el Observatorio de Trendsity, nuestro equipo de investigación de mercado, insights y data está permanentemente monitoreando nuevos hábitos, prácticas y tendencias que constituyen uno de los pilares de los estudios y reportes que realizamos diariamente para nuestros clientes de diversas industrias y verticales.
En esta edición te traemos:
- Marcas que sorprenden, experiencias que se comparten: el nuevo código Gen Z
- Juegos para recuperar la reconexión social y emocional
- Soft Wellness: bienestar al propio ritmo
- Storytelling en crisis: cuando los algoritmos apagan la identidad de marca
- Greenhushing o el miedo a ser “menos verdes de lo esperado”
FRONTERAS POROSAS
Marcas que sorprenden, experiencias que se comparten: el nuevo código Gen Z
Cada vez más marcas apuestan a crear experiencias In Real Life (IRL) que combinan lo físico y lo digital, lo espectacular y lo emocional. Para la Generación Z, no se trata solo de comprar, sino de formar parte de una comunidad, asistir a una experiencia compartida y tener algo único que mostrar en redes.
Una generación nativa digital -como lo es la Gen Z- no espera solamente consumir publicidad de la manera tradicional, sintoniza en cambio con activaciones híbridas que puedan vivirse en persona y luego resignificarse de manera online. El “Instagram moment” o “TikTok-worthy” ya es parte del diseño de la experiencia y hoy el contenido de las marcas apunta a generar esa conversación.
Marcas como Miu Miu con sus Summer Reads Pop-Ups lo entendieron bien. El lujo se volvió literatura más espacio, más estética: un rincón visualmente perfecto para hojear libros, compartir contenido y ser parte de algo más que un simple punto de venta.
Jacquemus, por su parte, redobló la apuesta en Londres con la apertura de un local en formato “experiencia sensorial”, donde la arquitectura retail se convierte en contenido cultural. Desde paredes rosa pastel hasta carteras XL expuestas como obras de arte, todo el espacio funciona como escenario para el storytelling personal de cada visitante.
En la vía pública, el formato XL se convirtió en una táctica clave para atrapar miradas y celulares. Carteras de lujo inflables que ocupan media calle, frascos de perfume de cinco metros de alto, zapatillas gigantes apoyadas sobre techos: marcas como Loewe, Louis Vuitton, Adidas, Fendi o Marc Jacobs convirtieron sus productos icónicos en esculturas urbanas para atraer tráfico, generar conversación e instalarse en el feed colectivo. El tamaño importa cuando se trata de destacar.
El cruce con el entretenimiento también gana terreno. Un caso paradigmático fue la instalación de Severance (Apple TV+) en Grand Central Station, donde la oficina ficticia de la serie se recreó para que los transeúntes ingresaran al universo distópico como empleados temporales. Otra activación que cautivó mucha atención fue el falso casamiento de Nico Occhiato y Flor Jazmín Peña transmitido por Luzu TV, que terminó siendo una intervención en vivo para promocionar Bridgerton (la serie de Netflix) con drama, estética y viralización asegurada.
Mensaje para los negocios: En un escenario de saturación digital, las marcas no solo compiten por clics: compiten por experiencias memorables. La sorpresa, el espectáculo y la emocionalidad compartida también son indicadores de éxito. Es importante pensar las activaciones como relatos que se caminan, se filman, se viven y se comparten y diseñar momentos con impacto, estética y sentido.
RAÍCES MÓVILES
Juegos para recuperar la reconexión social y emocional
En un contexto marcado por la velocidad, la sobreinformación y las interacciones mediadas por pantallas, emergen propuestas que invitan a desacelerar y volver a conectar con lo esencial: las personas que nos rodean y nuestras propias emociones.
El juego “Desconectados” apela justamente a esa necesidad de volver a las raíces desde lo afectivo. Un mazo de cartas propone preguntas que abren el diálogo y habilita un espacio íntimo y reflexivo donde lo importante no es ganar, sino escucharse y descubrirse. Lo mismo ocurre con “Familia”, otra propuesta de la misma empresa que propone un juego similar pero en este caso para recuperar la historia personal y resignificar los lazos de origen.
En los últimos años han surgido varios juegos y experiencias lúdicas que comparten el mismo espíritu: reconectar, conversar, mirar hacia adentro y valorar los vínculos reales en una era marcada por la hiperconexión digital y la conversación fragmentada.
We’re Not Really Strangers (EE.UU.) es quizás uno de los ejemplos más representativos. Este mazo de cartas, popularizado por TikTok e Instagram, propone preguntas agrupadas por niveles de intimidad, con el objetivo de generar conversaciones sinceras entre personas que pueden conocerse mucho casi nada. Su tono confesional y emocionalmente honesto lo convirtió en un favorito entre jóvenes adultos que buscan relaciones más genuinas.
También desde Estados Unidos The Skin Deep es una experiencia que combina juego y contenido audiovisual. Sus cartas invitan a abrir diálogos profundos entre parejas, amigos o familiares. El impacto fue tal que derivó en una exitosa serie de YouTube, donde duplas reales se enfrentan a preguntas frente a cámara, con resultados conmovedores.
Por su parte, So Cards propone una experiencia directa: un mazo de preguntas simples pero potentes para dejar el celular de lado y recuperar la charla cara a cara. Con una estética minimalista y un tono universal, el juego se adapta a diferentes edades y contextos, consolidándose como una herramienta sencilla pero transformadora.
Mensaje para los negocios: Estos juegos no solo reflejan una búsqueda de pausa y profundidad en tiempos veloces, sino que marcan una tendencia clara: lo íntimo, lo tangible y lo emocionalmente significativo están ganando terreno como nuevas formas de entretenimiento y conexión. Las conversaciones reales, el juego compartido y lo simple también son hoy una oportunidad única de construir marca. La invitación es a diseñar experiencias que inviten a la calma, mirar al otro y reconectar. ¿Qué están haciendo hoy las marcas para acercarse emocionalmente a las audiencias?
EGOBALANCE
Soft Wellness: bienestar al propio ritmo
Frente al mandato del alto rendimiento, la autoexigencia y los cuerpos perfectos, cada vez más personas están desligando el bienestar del esfuerzo extremo o la competencia, y eligen actividades placenteras, sostenibles y alineadas con su propio ritmo.
En este nuevo paradigma, el bienestar no se mide por la performance, sino por la conexión personal y el disfrute. El objetivo no es superarse a toda costa, sino sentirse bien en movimiento, sin presión. El foco está en el progreso emocional, no en la perfección física.
Algunas marcas ya están en sintonía con la tendencia. ON Running lanzó la campaña Soft Wins, que celebra los pequeños logros y reconoce que toda forma de moverse —por más suave que sea— es valiosa. Adidas por su parte promueve mensajes de autoaceptación con su eslogan You Got This!, invitando a abrazar el bienestar con una mirada compasiva. La marca de athleisure Lululemon impulsa experiencias basadas en la comunidad y la conexión emocional, más que en la competencia física y Nike experimentó con contenidos en redes que visibilizan la salud mental y el descanso como partes legítimas del entrenamiento.
Mensaje para los negocios: Las personas se están convirtiendo en diseñadoras de su propio bienestar pero eligiendo hábitos que les hagan bien y no que “hay que hacer” de manera obligada. De esta manera se abre espacio a nuevas propuestas donde la clave no está en imponer rutinas perfectas, sino en acompañar elecciones personales de bienestar con empatía, flexibilidad y escucha activa. ¿Cómo? Por ejemplo con apps que priorizan la pausa sobre el control, gimnasios con foco en comunidad y marcas que integran wellness sin presiones. ¿Están las marcas preparadas para hablarle al nuevo consumidor que quiere cuidarse pero sin agotarse?
NEOCONECTIVIDAD
Storytelling en crisis: cuando los algoritmos apagan la identidad de marca
En un contexto de sobreexposición al contenido algorítmico y repetitivo, el storytelling de las marcas se vuelve predecible, intercambiable y cada vez menos significativo. Lo que antes era singular, ahora se diluye en tendencias fugaces, memes reciclados y un tono genérico que termina por alienar a las audiencias en lugar de conectar.
Muchas marcas están adaptando su narrativa para “agradar” a los algoritmos de las plataformas, pero pierden personalidad en el camino. Mucho de lo que se ve es multiplicación de contenido “blando”: piezas que buscan viralizarse pero carecen de mensaje o propuesta original. Los timelines de muchas marcas están saturados de fórmulas repetidas, lo que genera fatiga cultural y desvincula emocionalmente a los consumidores.
Sin embargo, algunas marcas logran seguir siendo frescas. Con estilos que varían -desde el sarcasmo hasta la coherencia silenciosa- apuestan por ser auténticas y diferentes.
Patagonia por ejemplo tiene una narrativa que no es performativa sino política y ambiental dado que sigue desafiando la lógica del consumo desde adentro del mercado y lo hace con una coherencia que pocas marcas globales pueden sostener. Ryanair transformó su cuenta de Twitter/X en un ejemplo de irreverencia digital. Se ríen de las quejas de los usuarios, hacen memes con sus propios servicios y mantienen un tono que desafía la solemnidad del sector aéreo. En Argentina, Cerveza Andes fue pionera en narrativas que mezclan lo absurdo con lo emocional y construyó una marca que suena local, cercana y con una cuota de “delirio” pero amable y nunca se toma demasiado en serio. Bodega Dante Robino es un ejemplo de cómo en una industria plagada de solemnidad, se puede descontracturar. Su lema, “Vino para acercanos“, se volvió una declaración de principios. Las campañas, etiquetas y redes sociales reflejan un tono conversacional, accesible que apela al consumidor real que quiere disfrutar sin estudiar.
Mensaje para los negocios: En una era donde lo online y lo offline se mezclan sin fricción, las marcas corren el riesgo de volverse indistinguibles si no protegen su núcleo cultural y su propósito narrativo. La homogeneización algorítmica puede ser eficiente a corto plazo, pero daña el vínculo a largo plazo. Diferenciarse no es solo una ventaja, también es una estrategia distintiva: volver al origen, a la historia propia, al propósito real, y desde ahí, crear contenido que resuene tanto on como offline.
CONCIENCIA DE LA RESPONSABILIDAD
Greenhushing o el miedo a ser “menos verdes de lo esperado”
El término “Greenhushing” acuñado como contracara al “greenwashing”, define a aquellas marcas que deciden no comunicar sus acciones ambientales, aunque las estén implementando. ¿El motivo? evitar el escrutinio, el cinismo del público o la acusación de incoherencia.
Durante años, comunicar acciones verdes se convirtió en tarea casi obligatoria. En un contexto donde la sostenibilidad se convirtió en un valor de marca, toda empresa que implementaba alguna mejora ambiental sentía la necesidad -y hasta a veces la presión- de contarlo.
Pero un fenómeno silencioso está avanzando. En la era de las redes sociales, cada mensaje está expuesto a ser revisado, desafiado, viralizado o incluso cancelado y el discurso ambiental no es la excepción. Una marca que comunica una acción verde -por mínima que sea- se expone a que le pregunten por todo lo que aún no hace: su consumo de agua, sus emisiones, sus proveedores, su impacto logístico, su packaging, entre otros.
La exigencia de coherencia total ha generado que algunas marcas prefieren callar antes que exponerse a ser juzgadas. En otras palabras, si no se puede mostrar sostenibilidad total, parecería ser mejor no mostrar nada. El problema es que el silencio también comunica. En un mercado donde los consumidores exigen cada vez más claridad, transparencia y compromiso, no decir nada puede sonar a que no se está haciendo nada.
La marca francesa de cosmética natural Typology por ejemplo tomó una decisión clara: no usar más la palabra “sostenible” hasta poder demostrar su impacto con datos objetivos y verificables. En lugar de discursos grandilocuentes, hablan de sus materiales, sus procesos y su búsqueda de trazabilidad, sin exagerar. Allbirds, marca de calzado, publica la huella de carbono de cada modelo, pero también reconoce que está lejos de ser neutral. Incluso, en una campaña reciente, dijeron: “Esto no es perfecto. Pero es mejor que ignorarlo.” Con ese tono, evitan el greenwashing y el greenhushing al mismo tiempo.
Mensaje para los negocios: Las marcas deben encontrar el equilibrio entre comunicar sin sobreactuar, ser honestas sin abrumar y mostrar avances sin prometer perfección. En este nuevo escenario, la clave ya no es vender sostenibilidad, sino mostrarla como un proceso continuo, imperfecto y real. Y eso requiere nuevas habilidades narrativas como evitar el miedo al error y apostar por lo auténtico y sustituir la épica por la claridad recurriendo menos al storytelling y más a los datos.
