Especial COVID-19 y Megatendencias del consumidor

Newsletter Trendsity, mayo 2020

Luego del shock inicial, nuevos hábitos y costumbres dan pistas de lo que puede venir: cambios sustanciales en la vida cotidiana y el consumo para los próximos meses.

Aquí nuevas manifestaciones de las Megatendencias que observamos en este mes:

  • Reconversión express con propósito
  • Los nuevos héroes: el servicio comunitario revalorizado
  • Cuarentena hiperconectada: cambios en la forma de consumir medios
  • El retorno triunfal de la cocina casera
  • Tiempos de nuevos liderazgos

Fronteras porosas
Reconversión express, con propósito
Especial COVID-19 y Megatendencias del consumidor 1
Desde el comienzo de la pandemia hemos visto varias marcas hacer gestos simbólicos en pos de concientizar sobre la necesidad de aislamiento social: Coca Cola poniendo espacio en las letras de su logo, Mercado Libre reemplazando el codo a codo en su icónica imagen, Chevrolet o Jeep pidiendo que no usen los autos y se queden en casa.

Más allá del plano discursivo, marcas y negocios entienden que es un momento donde deben pasar a la acción. Un cambio de paradigma que COVID-19 aceleró: pasar del discurso del bien común a las acciones concretas. El momento donde no sólo el storytelling se convierte en storydoing sino en storygiving: poner todo su poder al servicio de la comunidad. Las conversiones hace más porosas que nunca las fronteras de cada marca.

Louis Vuitton, Dior y Givenchy dejaron de lado los perfumes y el lujo por la producción de alcochol en gel (en Argentina lo hizo Quilmes en vez de cerveza) mientras grandes diseñadores también aportaron producción de máscaras, barbijos y equipos de protección médica. Y algunas automotrices como Peugeot y Renault se sumaron a la producción de respiradores artificiales. En paralelo y en tiempo record, varios negocios entendieron que el eje eran las necesidades de las personas en cuarentena y se reconvirtieron: Turismocity dejó de ofrecer paquetes de vuelos/ turismo y armó ofertas online de servicios gastronomía y entretenimiento dentro de casa, apps de movilidad como Beat y Cabify se transforman en delivery o surgieron alianzas impensadas como Unilever y Rappi (envío de productos básicos a domicilio sin costo) o Google y Apple trabajando juntos en una app para detección de casos de COVID-19.

Raíces móviles
Los nuevos héroes: el servicio comunitario revalorizado
Los más valorados y destacados durante la pandemia son los médicas/os, enfermeras/os y personal sanitario. La “primera línea” de batalla contra el virus es honrada por la comunidad y la opinión pública. No sólo con los aplausos de cada noche, también ganan las tapas de revistas, son protagonistas de los medios y los redes sociales como TikTok, mientras que Dove -por caso- igualó el concepto de “belleza” con “coraje” del personal de salud y el Papa Francisco pidió que se los declare “héroes” de la pandemia. Más que nunca, los grandes motores del día a día en cuarentena son los que aseguran la supervivencia y los que permite que la sociedad sigan funcionando. En este sentido también se homenajean a todos los servidores públicos o la atención de supermercados, delivery o servicios básicos. Se asiste a un despertar de lo “comunitario” y lo “público” como primordial frente a una crisis global donde nadie está a salvo y la solución es un “nosotros”. Probablemente esto implique una vuelta de un estado más presente y una ética del cuidado más a favor de lo colectivo y lo inclusivo.
Vale destacar que este proceso no es ajeno a tensiones. En primer lugar, por la falta de suministros y protección adecuada para que el personal sanitario pueda trabajar sin contagiarse. En algunos casos se ha dado discriminación y estigmatización de médicos y personal de salud en su hogares. En otro caso extremo, una fuerte resistencia a las normativas de aislamiento en US donde el mismo personal de salud tuvo que cortar calles para generar conciencia en parte de la población.

Egobalance
El retorno triunfal de la cocina casera
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Un mundo que pasó del capitalismo tardío, la globalización sin fronteras y la exigencia frenética a la quietud total y el encierro, una cultura de la espera, de las rutinas. A eso se le suman grandes dosis de ansiedad e incertidumbre. 
Este “cortocircuito” psicosocial se tramita de muchas maneras, (incluso diferente según cada generación) pero a pesar de no haber una fórmula, en muchos casos se canalizó a través de una vuelta a la cocina casera. En Google se dispararon las búsquedas de recetas de pan.  En este sentido, el amasado parece estar viviendo un momento de esplendor. “Duelos” de platos y respostería casera entre familias y amigos, gran exhibición en las redes , harinas, levaduras y polvos para hornear agotados en las góndolas y la masa madre como gran protagonista de la opinión pública. 

Mezcla de ritual terapéutico, gratificación, indulgencia y sensación de comunidad, la cocina casera permite habitar un refugio y el rescate de la comensalidad, lugares conocidos y cálidos a los que volver cuando semejante adversidad amenaza desde el exterior.  etc. ¿Quedará para el futuro como habilidad y hábito? ¿Significará la explosión de más ingredientes básicos y más cursos de cocina en el futuro? No lo sabemos, pero sí que es un terreno ganado y un aprendizaje aprendido o re-aprendido para los momentos que más lo necesitamos.

Neoconectividad
Cuarentena hiperconectada: cambios en la forma de consumir medios
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El  repliegue hacia el hogar trajo cambios en la manera de consumir medios. En primer término una hiperconectividad “forzada”, dado que lo digital se transformó en vehículo para la totalidad de actividades cotidianas (desde trabajo a ocio, estudio y compra). Así quedó en evidencia que luego de años de “batalla”, las pantallas se convirtieron en las grandes aliadas del funcionamiento social y que la infraestructura en telecomunicaciones es más importante que nunca.

Pero los hábitos cambiaron: si bien se mantuvo e incluso aumentó el consumo de redes sociales, chats, streaming y juegos online, el consumo de Internet tuvo un cambio notable: tras una tendencia contraria durante años, el uso de Internet vía PC/laptop volvió a ganar terreno frente a mobile. Muy posiblemente porque desde los hogares, se valora más la comodidad del uso de dispositivos de mayor tamaño frente a la portabilidad del móvil. Vale aclarar que luego de años, se disparó la demanda de computadoras de escritorio.

El otro gran cambio tuvo que ver con la vuelta al consumo de medios masivos como radio y TVAllí probablemente se conjugaron no sólo el confinamiento sino la sensación de miedo e incertidumbre y la consecuente necesidad de tener noticias chequedas y confiables frente a la multiplicación de noticias falsas en redes que trajo la pandemia.
 
Conciencia de responsabilidad
Tiempos de nuevos liderazgos
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Tenemos la sensación de estar frente a un nuevo mundo que da la posibilidad de empezar de cero. Los grandes intelectuales hablan de un punto de inflexión, donde con la excusa concreta de la pandemia podemos caer en gobiernos autoritarios con controles inflexibles y lógicas de vigilancia social o la oportunidad para nuevos tipos de liderazgo basados en la cooperación local, global y la solidaridad social. Quizás por el contrario, vemos un escenario donde los países compiten por el destino de suministros médicos
En términos de las empresas, necesitamos más que nunca sostener una construcción de comunidad sólida, donde el aislamiento no se profundice y no sea más que el que ya es. Resulta vital que los líderes tengan la capacidad de asegurar que sus equipos sigan siendo productivos, mantengan su compromiso en este momento tan incierto y complejo, brindando una sensación de que lo que se hace tiene un sentido. Que se abran espacios de expresión y escucha activa, de reconocimiento de las emociones de cada miembro del equipo.
También vendrán tiempos para repensar el negocio desde esta nueva perspectiva. ¿Qué significará el RSE y la sustentabilidad en este nuevo contexto? Lo que se advierte es que es una posibilidad histórica para un salto definitivo a un nuevo paradigma sostenible, donde se logre sintonizar finalmente con las demandas de las nuevas generaciones y entrar en una nueva etapa de recuperación para el planeta.

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